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　　今夏挺热，比天气更热的是暑期旅游。许多人形容“我感觉朋友圈人人都在旅游”。

　　中国旅游研究院此前预测，在大中小学生放假最为集中的7月、8月，国内旅游人数预计将达到13.31亿人次，占全年国内旅游出游人数的20.18%。

　　随着新学期开学，暑期旅游收官。黄山市是海内外知名的旅游目的地，在被称为“近五年最火”的暑期档中，表现如何？

　　8月29日，抖音生活服务发布的2023暑期文旅数据报告显示：这个夏天抖音网友旅游打卡数超4亿，主动搜索旅游相关内容5亿余次，同比增长147%。其中，黄山风景区名列热门登山目的地榜首。

　　“今年前7个月，黄山市共接待游客4415.69万人次，旅游总收入404.11亿元，均超过2019年同期水平，其中6月、7月两个月游客接待量和旅游总收入均占三分之一。8月更是强势增长，截至8月21日，黄山风景区今年接待游客突破300万人，是历史上最早实现的一年。”黄山市文化和旅游局局长吴小胜告诉记者，8月1日至26日，黄山风景区、黟县西递宏村、古徽州文化旅游区3家5A级景区共接待游客121.30万人，门票收入9985.77万元，接待过夜游客173.9万人，创历史同期新高。

　　今年以来，黄山市深化“创意黄山 美在徽州”城市品牌全球推广，先后在上海、广西、香港等地举办“四季黄山”发布、航空旅游推介、文旅主题推介等活动，参与举办浙皖闽赣“联盟花园”长三角（上海）推介会、杭州都市圈文化旅游（兰州）推介会、2023海峡两岸（安徽）旅行商大会、2023RCEP成员国文旅产业合作恳谈会、长三角地区外籍人士“皖美体验行”、2024国际时装流行趋势发布会等活动，创新山水年轻化、文化当代化、美食国际化的时尚表达，推介可阅读、有温度、亲切友好的“不一样黄山”，全面激活境内外旅游市场。

　　“今年暑期旅游市场火爆，有疫情防控政策优化调整的特殊背景，也叠加了各地出台政策举措、景区推出不同优惠方案等激励因素。”吴小胜说，今年暑期，黄山市结合打造青年友好型城市，对中高考学生、高校应届毕业生和18周岁以下学生等青少年群体推出免门票政策。

　　今年4月起，黄山市开展“免减优促消费”系列活动，其中4月、5月将每周三设为“黄山市景区免门票开放日”，所有A级旅游景区对全球游客免门票开放。同时，在4月的周三之外的每个工作日，黄山风景区、西递、宏村每天发放1万张免费门票。6月，完美电竞黄山风景区等12家4A级以上景区继续开展“黄山市景区免门票开放日”活动，黟县打鼓岭景区、屏山景区、木坑竹海和卢村木雕楼4家国有景区对全球游客免门票开放。

　　黄山市文化和旅游局提供的数据显示：从4月1日至8月22日，该市共发放文旅游消费券1.81亿元，已核销1.15亿元。据测算，4月至7月，黄山市发放的文旅消费券，带动该市参加活动的各景区接待游客增加77.58万人。按照抽样调查的人均花费计算，直接带来景区增量收入5.67亿元，拉动旅游总收入约40亿元。

　　综合马蜂窝、飞猪、途牛、驴妈妈等多家旅游平台的数据，不难发现，今年暑期亲子游、避暑游、研学游、休闲度假产品备受青睐，跟着演唱会、音乐节去旅行也成为新趋势。

　　入夏以来，黄山市实施“旅游+”“+旅游”，促进生态、文化、美学、乡村、旅游价值转化，打造一批“徽字号”精品线路、民宿品牌、文创产品和节庆赛事活动，培育摄影写生、非遗演艺、研学修学等新兴业态，丰富多元化、高端化文旅产品。

　　如同动画电影《长安三万里》带火西安一样，电影《封神》造景中的大量精美砖木石雕，让人们领略了“徽州三雕”的独特魅力。徽州雕刻博物馆馆长洪建华介绍，今年暑期，该馆接待研学游客1万多人次，比去年同期增长10倍。

　　在黄山市屯溪中心城区，新安江穿城而下，被当地人俗称为“屯溪老大桥”的镇海桥，一头挑着古朴的屯溪老街、时尚的屯溪河街，一头担着风情万种的黎阳in巷，构成屯溪三江口历史文化街区。

　　入夜，三江口灯火璀璨、流光溢彩，江中游船穿梭，岸上人头攒动，江景街景相映生辉，更有江畔音乐会、水幕激光秀、美食嘉年华、密室剧本杀等轮番上演。截至8月29日，三江口街区今年人流量突破1800万人次，并入选第二批国家夜间文化和旅游消费集聚区。

　　“白天游景区，晚上看演出、逛夜市，已成为人们对文旅消费的新期待。”黄山市徽州文化研究院研究员盛学峰认为，多业融合打开了文旅消费更广阔的天地，丰富了夜间经济新场景。

　　美团数据显示，暑期以来，“夜游”“夜市”搜索量较去年同期增长约80%，以堂食餐饮、休闲娱乐等为代表的生活服务品类在晚上7点迎来全天消费最高峰，“夜宵”主题团购的餐饮门店数同比增长60%，相关订单量增长超300%。

　　“暑期，人们更愿意避开白天高温时段，选择夜间游玩和消费。”在黄山，夜经济已不再是单纯的味觉经济，视听经济、体验经济等沉浸式、互动式业态不断涌现，唤醒了夜间市场消费新活力。

　　“村BA”、荧光夜跑、非遗夜市、喜剧之夜、传统晒书、民谣大赛、花山夜游、宏村阿菊实景演出......黄山市围绕食、游、购、娱、体、展、演，夜经济的业态和产品不断推陈出新，延长了消费时间、拓展了消费空间，更创造出丰富的消费场景，吸引越来越多的市民和游客追求有品质的8小时以外生活。

　　一串烧烤成为“现象级”、一个“村超”燃擎一个夏、一场演出圈粉一座城、一部电影带火“长安游”......不经意间，今年以来许多现象“出圈”，不单造就了众多网红打卡地，还带给人们许多思考。

　　回顾暑期旅游热，黄山市的表现固然可圈可点，但细细一想，总觉得少了些什么。

　　黄山市拥有黄山和徽州两大顶流IP，是我国现代旅游业的重要发源地，文旅资源禀赋一流，交通区位优势明显。然而，在全国各地文旅产业千帆竞发的当下，作为黄山市传统优势产业的文旅行业，发展势头并不尽如人意。比如，黄山市旅游收入尚没有完全摆脱“门票经济”，至今还没有一家百亿级的文旅企业等。

　　“黄山市旅游优势和特点很明显，短板和弱项也很突出。”一位业内人士认为，黄山市旅游产业的成长一直伴随着改革创新，像世界遗产保护、旅游综合执法等许多举措领跑全国。但总体来看，也存在三个方面问题：一是存在“老大”思想。没有跳出黄山、跳出旅游，沿袭传统打法和招数，即便创新亮点多，但成果转换不够，满足于“有”而止步于“优”。二是缺乏系统思维。重视规划编制，忽略落实落细；重视即期发展，忽略前瞻研究。在文旅融合方面，强调“合”而“融”不足，各行业、部门间协同发力不够，有“两张皮”现象。三是创意水平不高。在旅游营销推介和文旅活动策划中，或跟风仿效“网红”，缺乏“金点子”创意，无法形成高标识度的“爆款”；或习惯于大呼隆式的活动，“讲故事”能力较弱，精准营销不足，传播效应不强。

　　8月上旬，国家发改委发布恢复和扩大消费20条措施，其中9次提及旅游，为今后黄山市文旅产业发展带来更多可能。

　　漫步城市街头，看看徽派建筑，逛逛特色小店，点一杯咖啡，或品尝地道的徽州小吃......眼下时兴的city walk（城市漫步）旅游方式，为更多的人认识黄山市打开了一扇新窗口。9月、10月，黄山市将面向国内游客统筹发放5000万元文旅消费券，吸引更多游客打卡黄山、领略最美秋色。

　　“到2027年，建成一批富有徽文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，培育年营收超100亿元企业1家，全市接待游客达1.2亿人次，旅游总收入达到1300亿元，过夜登记游客超4000万人次。”8月31日，黄山市召开深度融入长三角推动旅游高质量发展大会，明确了今后几年文旅产业发展目标，对加快建设大黄山世界级休闲度假旅游目的地进行再动员再部署。

　　黄山旅游集团总裁冯家成告诉记者，这次会议从全域联动形成新格局、精品示范打造吸引物、融合发展促进新业态、质量强旅提升体验感、项目带动支撑大发展、矩阵传播扩大影响力等方面，明晰了黄山市文旅产业发展路径，也坚定了企业发展信心。

　　知不足而后进，望山远而力行。期待“近五年最火”的暑期档，在黄山成为四季常态。